كيف تستعد أكبر سلاسل التجزئة الأميركية لموسم أعياد غير عادي

تدخل كبرى متاجر الولايات المتحدة موسم الأعياد هذا العام بخطط جريئة، في محاولة للتميّز وجذب المستهلكين الحذرين. فمع استمرار التضخم، وارتفاع معدلات البطالة، ورسوم الرئيس دونالد ترامب الجمركية على الواردات، أصبح الأميركيون أكثر تحفظاً في إنفاقهم خلال موسم التسوق.

تتوقع ويلز فارجو ارتفاع مبيعات موسم الأعياد بنسبة تتراوح بين 3.5% و4% مقارنة بالعام الماضي، لكن هذا النمو لا يعكس الزيادة في الأسعار، ما يعني أن الإنفاق الحقيقي قد يبقى ثابتاً.

وتقول المحللة في ويلز فارجو، لورين ميرفي، إن موسم هذا العام يعود إلى “الأساسيات”: تسويق أقوى، خصومات أعمق، وتجارب داخل المتجر لتحفيز الزوار على الشراء.

مايسيـز: استعادة بريق المتاجر الكبرى

تحاول شركة Macy’s إعادة إحياء تجربة المتاجر الفاخرة التقليدية. ففي متجرها الرئيسي في نيويورك، تستقبل الزوار شراكات جديدة وتجارب تفاعلية، إضافة إلى عروض موسمية وديكورات احتفالية ضخمة.

وتسعى Macy’s لتنشيط متاجرها المتبقية بعد قرار إغلاق 150 فرعاً منخفض الأداء بحلول 2026، مقابل الاستثمار في الخدمة وجودة المعروضات في 350 فرعاً آخرين.

ورغم نجاح الخطة بتحقيق أول نمو في المبيعات منذ ثلاث سنوات، تواجه Macy’s الآن تحدي الرسوم الجمركية على الواردات من أكثر من 25 دولة. وعلى الرغم من الجهود للحد من تأثير الرسوم، ستشهد بعض السلع مثل الألعاب والملابس الشتوية ارتفاعاً في الأسعار. ولتعويض المستهلكين، استثمرت Macy’s في مواد أجود مثل الكشمير لجعل الجودة مناسبة للسعر.

كما تستعين الشركة بفريق اقتصادي داخلي لتحليل المؤشرات الاقتصادية وضبط الأسعار والمجموعات المعروضة بشكل سريع ودقيق. وتصف مسؤولة التسويق ناتا دفّير هذه العملية بأنها “مزيج من العلم والفن”.

أولد نيفي: الموضة الراقية بأسعار في متناول الجميع

تعتبر Old Navy موسم الأعياد “السوبر بول” الخاص بها، خاصة مع نجاح تشكيلة “البيجاما العائلية” التي تباع بالملايين.

لكن الشركة لا تعتمد فقط على هذه المنتجات، بل أطلقت أول مجموعة تصميم بالتعاون مع المصممة آنا سوي، وطرزاً جديدة بإشراف مصمم الأزياء الشهير زاك بوزن، الذي يترأس الإبداع في الشركة.

بوزن وصف التجربة بأنها “فرصة عمر”، مؤكداً أن الهدف دمج التصاميم الراقية مع أسعار مناسبة للأسر الأميركية.

وسجلت Old Navy نمواً بنسبة 5% في أرباح الربع الأخير، لكنها تبقى حذرة مع استمرار ضغوط الأسعار والرسوم. ولتحسين الكفاءة، أدخلت الشركة تقنية RFID لتتبع المخزون بدقة، ما يقلّل فرص ضياع المبيعات.

الرئيس التنفيذي باربيتّو أكد أن الشركة لن تتأثر بتقلبات الاقتصاد لأنها تركز على “القيمة الحقيقية”، بينما شدد بوزن على أن الموضة تبقى حاجة حتى في الأوقات الصعبة: “الناس دائماً يريدون أن يبدوا بشكل جيد ويشعروا بالراحة.”

وولمارت: السرعة هي السلاح الأقوى

في ولاية بنسلفانيا، افتتحت Walmart مركزاً جديداً للتجهيز والتنفيذ بمساحة 1.5 مليون قدم مربعة، يعتمد على الأنظمة الآلية والذكاء الاصطناعي لتجهيز الطلبيات بسرعة فائقة.

تقول الشركة إن المركز قادر على معالجة 100 ألف طلب يومياً، ويمكنه نقل الطلب من مرحلة “شراء عبر الإنترنت” إلى “جاهز للشحن” خلال 30 دقيقة فقط.

وتمثل هذه المراكز جزءاً من خطط Walmart لتعزيز موقعها في التجارة الإلكترونية، حيث ارتفعت مبيعاتها الرقمية بنسبة 27% في الربع الأخير. ومع ارتفاع الأسعار منذ جائحة كورونا، جذبت Walmart المزيد من المتسوقين ذوي الدخل المتوسط والمرتفع الباحثين عن أسعار أفضل.

لكن الشركة تواجه منافسة قوية، خصوصاً من أمازون ومنصات الشحن الصينية منخفضة التكلفة مثل Temu وShein.

وتقول Walmart إن استراتيجيتها تعتمد على تقليل تكلفة التشغيل من خلال الأتمتة، مما يسمح بالاستمرار في تقديم الأسعار المنخفضة يومياً. كما تم اعتماد نظام يقلل حركة الموظفين داخل المراكز الجديدة، مما يجعل العمل أسرع وأقل إرهاقاً.

الخلاصة

رغم اختلاف استراتيجيات Macy’s وOld Navy وWalmart، تشترك جميعها في هدف واحد:

جذب المتسوق الأميركي الحذر، وتقديم قيمة أوضح، وتجربة أفضل، وأسعار أكثر جاذبية في موسم أعياد يتسم بالغموض الاقتصادي.